Ongoing: aprenda a engajar clientes em 6 passos

Dentro do nicho SaaS, é comum que se pense que, quando um cliente adquire o serviço e faz o onboarding da ferramenta, ele já está pronto para utilizar a solução e não terá mais problemas. Mas isso é um engano. Depois do onboarding, existe outro processo que busca satisfazer o cliente e fidelizá-lo: estamos falando do ongoing.

Neste post, vamos te explicar o que é ongoing e como aplicá-lo na sua empresa para engajar os clientes após a venda. Sinta-se à vontade para ler o texto inteiro ou ir direto para o tópico que mais lhe interessa.

O que é ongoing?

O termo ongoing é usado, no inglês, para indicar algo em andamento, trazendo a ideia de um processo contínuo.

Dentro do Sucesso do cliente, esse termo indica uma etapa de relacionamento contínuo com o cliente após a venda, com o objetivo de engajá-lo no uso do serviço e fidelizá-lo. Essa etapa ocorre depois do onboarding – período no qual o cliente se adapta a solução e alcança o primeiro valor com ela – e busca manter o ritmo de sucesso do cliente.

Além disso, o ongoing  é importante para aumentar a retenção de clientes, aumentar a receita e gerar promotores da marca. Porém, para realmente entender como o ongoing funciona, é preciso entender onde ele se encaixa na jornada do cliente. Então vamos lá!

Onboarding x ongoing

O ongoing faz parte do pós-venda e está relacionada ao sucesso do cliente, ou customer success (CS), como é conhecido. O CS visa garantir que os clientes vão alcançar os resultados que desejaram quando adquiriram o serviço da sua empresa. Essa estratégia começou em empresas do ramo SaaS para ensinar os clientes a utilizarem os softwares, mas rapidamente se espalhou para outros segmentos.

Os profissionais de CSM (Customer Success Manager, ou Gerente de Sucesso do Cliente) são responsáveis por lidar com o cliente após a venda, auxiliando-os a alcançarem esses resultados. E é aí que entram os processos de onboarding e de ongoing.

O onboarding é o processo de adaptação do cliente à solução, no qual o CSM o ensina a utilizar a ferramenta. É nesse momento que o CS irá entender o que o cliente entende como sucesso, ou seja, o que o consumidor deseja conseguir fazer com a ajuda da ferramenta adquirida. A partir disso, o CS irá  ajudá-lo a extrair o melhor da solução para chegar ao sucesso rapidamente e de forma consistente, além de garantir que ele chegue a suas primeiras realizações com a plataforma.

E onde fica o ongoing no meio disso?

Bem, é aqui que ele entra, bem depois do onboarding.

Depois do tempo de adaptação, é comum que se pense que o trabalho está feito e o cliente está devidamente fidelizado e utilizando bem a solução. No entanto, isso nem sempre acontece, pois muitos clientes podem sentir dificuldades de manter os mesmos resultados do onboarding no dia a dia. Por conta dessa dificuldade, muitos clientes podem acabar deixando de utilizar a ferramenta e, ao fim de um tempo, cancelar o serviço.

Por isso, o período de uso após o onboarding é essencial para que o cliente continue vendo valor na solução, tenha sucesso e, ao fim do período de assinatura, decida renovar o contrato com sua empresa. E o ongoing serve justamente para garantir isso.

O cliente do ongoing já está familiarizado com a solução que adquiriu, porém, ocasionalmente, pode precisar de dicas ou ter dúvidas de como utilizar todo o potencial da ferramenta. Então, nesse momento, o profissional de CS se mostra presente para dar assistência e monitorar a situação desse cliente.

Fazendo uma analogia simples, o onboarding funciona como a instalação de uma máquina de lavar. Nessa hora, é preciso atentar para a parte elétrica, preparar o espaço em que ela vai ficar, aprender a manusear corretamente, e arrumar todo o ambiente para que ela possa funcionar normalmente.

Já o ongoing funciona como a manutenção dessa máquina, que, de tempos em tempos, precisa ser limpa, do contrário ela irá pifar.

Objetivos do ongoing

Acompanhamento

Na fase de onboarding, o cliente é ensinado a utilizar a ferramenta e isso, de fato, dá a ele mais autonomia para chegar aos resultados que deseja. Porém, depois dessa etapa, a empresa não pode “abandonar” o cliente. É preciso que o CS o acompanhe e mantenha contato frequente para entender sua situação.

Tendo isso em vista, é importante que o gerente de CS atue como consultor, assim como no onboarding, e ajude o cliente a entender quais são seus objetivos e como alcançá-los com a ferramenta. Esse acompanhamento é bastante útil para tirar possíveis dúvidas que o consumidor ainda tenha e para que ele consiga utilizar todo o potencial da solução.

Engajamento

Imagine que um consumidor possua um celular há muitos anos, um aparelho de tela pequena e que já prejudica sua vista, o que o faz comprar um novo. Quando este cliente utiliza pela primeira vez o novo celular e percebe o alívio de visualizar uma tela maior, dizemos que ele alcançou o primeiro valor.

Quando um processo de onboarding é bem feito, o cliente alcança o primeiro valor utilizando a solução, ou seja, quando ele soluciona o problema com o uso de um produto ou serviço. Porém, para manter o cliente definitivamente engajado e comprometido com a empresa, o CS deve entrar em contato para garantir que esse cliente está mantendo um ritmo de objetivos alcançados, está satisfeito com solução e extraindo o melhor dela.

Expansão

Outro objetivo do ongoing é identificar oportunidades de expansão do serviço ou produto que o cliente adquiriu. Nesse sentido, estratégias como up-sell e cross-sell são muito utilizadas.

Fidelização

Além de acompanhar e engajar o cliente, o ongoing serve para fidelizar os clientes. Isto é, garantir a satisfação desses consumidores para que continuem comprando ou renovando contratos com sua empresa.

Por esses objetivos, já é possível perceber que o ongoing é bastante importante para as empresas, mas no próximo tópico vamos explicar melhor quais as vantagens que essa prática traz.

Qual a importância do ongoing de clientes?

Evita o churn

É comum que clientes de vendas recorrentes adquiram um serviço e, ao longo do tempo, e por falta de ações adequadas dos profissionais de CS, deixem aos poucos de utilizar o serviço, não vejam mais valor no mesmo e acabem cancelando o contrato.

Nesse sentido, o processo de ongoing evita esses cancelamentos, pois mantém os clientes alcançando resultados e constantemente vendo valor na solução adquirida, o que resulta em clientes satisfeitos que mantém e renovam o contrato de serviço com a sua empresa.

Aumenta as chances de expansão

É mais do que conhecida a ideia de que vale mais a pena fidelizar um cliente do que conquistar um novo, isso porque o custo de aquisição de clientes pode ser muito alto. Sendo assim, a estratégia de ongoing facilita esse processo de deixar o cliente satisfeito, o que faz com que ele queira comprar de novo da sua empresa.

Gera promotores de marca

Clientes satisfeitos, além de estarem dispostos a adquirir mais da sua empresa, acabam indicando sua marca para conhecidos e familiares, de forma natural, aumentando o marketing boca a boca da organização. Ter esse tipo de divulgação é benéfico pois ela é feita sem gastos com campanhas e propagandas.

Agora que está clara a importância do ongoing, vamos partir para o que mais interessa. Destacamos abaixo as 6 principais dicas para a aplicação do ongoing na sua empresa. Confira:

6 dicas para fazer um ongoing infalível:

1. Escolher a equipe

Para começar o ongoing, é preciso, antes de tudo, definir uma equipe ou um profissional responsável por isso. Como já dissemos antes, geralmente esse papel é realizado pelo gerente de CS, como consultor que continuamente mantém o consumidor engajado.

É preciso que a equipe tenha contato direto com o time de vendas e possa estudar a trajetória de cada cliente até chegar no ongoing, para entender o perfil do cliente.

2. Conhecer o cliente

Isso nos leva a segunda dica, que é simplesmente: conheça seu cliente. Pode parecer fácil, no entanto, saber de antemão a identidade, as preferências e os interesses do cliente te ajuda a lidar melhor com ele e a criar um atendimento personalizado para  ele.

3. Saber o que é sucesso para o cliente

Como o principal objetivo do ongoing é manter o cliente engajado e atingindo o sucesso com a ferramenta, é essencial que o CS entenda o que o cliente considera como sucesso, e não apenas o que a empresa considera.

Enquanto no onboarding o foco é o “primeiro valor”, no ongoing a ideia é entender qual é esse valor e como fazer o cliente alcançá-lo constantemente através da solução.

4. Montar um planejamento dos objetivos

Depois de ter bem claro o que significa sucesso para o cliente, é preciso definir quais são as ações necessárias para chegar nesse sucesso de forma sistemática. Por exemplo, pense que um cliente adquiriu uma plataforma online para treinar colaboradores. As etapas que ele precisa passar para chegar ao sucesso, que seria colaboradores mais capacitados, seriam:

• Definir os assuntos abordados;
• Definir as pessoas responsáveis por preparar os treinamentos;
• Preparar materiais (vídeo aulas, leituras, exercícios…);
• Verificar resultados.

Sendo assim, é possível ver que, até se chegar ao objetivo final, o cliente teve de passar por objetivos intermediários ou “pequenos sucessos”. Esse planejamento ajuda o cliente a organizar suas atividades e permite que ele se engaje por meio dessas pequenas metas cumpridas ao longo do ongoing!

5. Manter frequência de contato

Uma vez que o ongoing almeja justamente manter um relacionamento contínuo entre cliente e empresa, faz muito sentido que o CS mantenha contato com ele de maneira frequente. A frequência vai depender da necessidade do cliente e da complexidade do objetivo final dele.

6. Oferecer oportunidades

Por fim, depois de construir um relacionamento com o cliente, ofereça oportunidades de produtos e serviços que irão agregar em sua experiência.

Um ongoing bem-feito passa por todas essas dicas, porém existem algumas atitudes que você pode incorporar a essa etapa que podem facilitar sua aplicação e melhorar a experiência para o cliente.

Como melhorar o processo de ongoing

Divisão dos times

O gerente de CS é o responsável por todo o pós-venda, incluindo os processos de onboarding e ongoing. Porém, como os processos são bem parecidos, pode acontecer de um profissional cuidar dessas duas esferas com os clientes.

Embora em muitos casos essa situação seja necessária por causa do tamanho da empresa, isso pode acabar sobrecarregando o profissional com demandas de duas áreas distintas e não permitindo que ele seja eficiente em nenhuma delas.

Por outro lado, destinar um profissional de CS para cada área permite que eles foquem em cada processo e em sua abordagem específica. Por exemplo: um cliente que precisa de onboarding ainda não tem domínio da ferramenta, ao passo que um cliente de ongoing já tem esse domínio e precisa de um acompanhamento mais consultivo.

Assim, essa iniciativa tem o poder de potencializar não apenas o ongoing, mas todo o pós-venda, contribuindo para diminuição do churn e maior satisfação dos consumidores.

Plataforma para treinamentos

É comum vermos plataformas online para treinamentos ligadas ao onboarding, no entanto, elas podem ser úteis no ongoing também. Uma vez que, nessa etapa, o cliente precisa manter o ritmo de “sucessos” e se manter engajado, dispor de conteúdos focados para suas necessidades, além dos contatos com gerente de CS, pode facilitar esse processo.

Medir os resultados

Para mensurar os resultados do ongoing, o ideal é estabelecer métricas que possam mostrar esse diagnóstico. Algumas métricas úteis no pós-venda são o Time to Value, que mede o tempo levado para o cliente enxergar valor na solução. Além dessa, há o NPS (Net Promoter Score), que mede o nível de satisfação e fidelização dos clientes.

Gostou das nossas dicas? Agora que você já sabe como satisfazer os clientes por meio do ongoing, não deixe de assistir nosso webinar sobre Customer Engagement, a técnica responsável por engajar e fidelizar os clientes. Nesse webinar nós te ensinamos todos os segredos para desenvolver um relacionamento com o cliente e torná-lo promotor da sua marca.

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Gabrielly Pazetto

Desde 2018 ajudando empresas a transformar T&D com tecnologia na Twygo. Licenciada em Letras, MBA em Marketing pela USP/Esalq e Técnico em TI (Informática) pelo Instituto Federal Catarinense. Especialista em estratégias de produto, inovação e condução de projetos de produto com foco em treinamento e desenvolvimento.